S Davidem jsme si v e-magazínu Starting Up povídali o základních zásadách brandingu, které by měl mít na paměti každý start up, ale i ostřílený matador.

Čím má start-upista začít, když se rozhodne, že začne pracovat na budování značky?

Tak za prvé by se měl zamyslet nad smyslem a pravým důvodem svého počínání. Nad tím, co ho skutečně motivuje k tomu, aby vůbec něco vymýšlel a přinášel na trh, namísto toho, aby se zařadil jako zaměstnanec do určité struktury, která ho bude formovat. Zdali jsou hlavním motivátorem peníze, nebo myšlenka, úspěch a hmotné statky, nebo snaha zlepšit lidem život. A to všechno podrobit zkoušce vůči sobě samému. Možná vám to zní utopisticky a neobchodně, ale samotný smysl našeho počínání je oním mechanismem tvarování osobnosti každého z nás.

Není to samozřejmě jednoduché a naprosto chápu, že pokud to čte osmnáctiletý čtenář, klepe si asi na hlavu s tím, že hlavní je přece úspěch, protože ten je měřitelný. Svým způsobem má pravdu a nemá asi smysl s tím nějak hluboce polemizovat. Není to dobře ani špatně, je to jenom prožitá zkušenost. No a já z vlastní prožité zkušenosti a terapeutické praxe zase vím, že pokud člověk tyto věci nedělá s láskou a nadšením, ale s pouhou vidinou úspěchu a zisku, je sice úspěšný a movitý, nicméně není bohatý a vnitřně šťastný.

Tím to ale určitě nekončí… Co dál je pro značku potřeba udělat?

Všechno ostatní, kromě vnitřního rozhodnutí, které jsme již udělali. Tahle doba je o symbolech, je to taková znaková řeč dnešní doby, něco jako pravěké neolitické kresby. Když chceme prorazit, musíme splňovat všechny atributy dospělé značky jako je smysluplná vize, výrazná korporátní identita, přehledná ikonografie, jasné vzkazy.Když jdete do korporátní sféry, musíte mluvit korporátním jazykem, aby vám rozuměli. Nestačí mít něco, co potřebují, musíte ovládat jejich kódovací řeč. Stejně tak, když jdete do ulice, musíte mluvit jazykem ulice. Na to i v dnešní době mnoho projektů zapomíná. Mají pak skvělý produkt, který nikdo nechápe a jejich cesta ke klientovi je těžká a strastiplná.

Dejme tomu, že toto všechno udělám. Jak pak dostanu značku „mezi lidi“, když na nějaké velké promo nemám rozpočet?

Otázkou je samozřejmě mezi jaké lidi. Pokud máte virtuální produkt, máte obrovský virtuální prostor na internetu, kde můžete šířit jakoukoliv myšlenku. U fyzického produktu, kde potřebujete distribuci, však hrajete jiný sport na zcela jiném hřišti. Nemáte žádnou trial nebo beta verzi na vyzkoušení a nedostáváte zdarma zpětnou vazbu po internetu. Můžete dělat samozřejmě virál, jít do ulic, dělat instalace, demonstrace a další možné aktivace, nicméně stále máte zákazníka daleko. Proto říkám, že fyzický produkt je dnes daleko těžší uvést na trh než produkt virtuální. Minimálně ta cesta je delší.

Dalo by se v pár bodech shrnout co udělat, aby si značku zákazníci doslova zamilovali? Čím si jednoznačně vysloužím věrnost zákazníků?

Tak ona odpověď je už obsažena ve vlastní otázce, tedy vysloužím. Pokud jednoznačně, pak tedy službou, tedy něčím, čím opravdu přispěji k lepšímu, snadnějšímu, pohodlnějšímu, nebo zábavnějšímu životu.Každý z nás řeší něco jiného, naše požadavky jsou neomezeně škálovatelné. Jde tedy spíše o to, na koho cílíte. Starší generace chce jistoty, zatímco mladá chce osobní variabilitu. Pak je tu jedna společná věc a tou je příběh. Lidé milují pohádky a je jim de facto jedno, zdali jsou příběhy smyšlené či nikoliv. Potřebují se s nimi ztotožnit a vymezit se díky nim vůči ostatním.

Jaké chyby začínající podnikatelé nejčastěji při nastavování své značky dělají? Co byste určitě při budování značky nedoporučoval dělat?

Myslím, že je to stále stejné a sám jsem to několikrát sám zažil. Jde většinou o určitý druh vnitřní zahleděnosti, nebo chcete-li provozní slepoty. Jsme tak zamilování do své myšlenky, že nevidíme a neslyšíme reakce našeho okolí. Definitivně to pak dorazíme tím, že se zeptáme našich blízkých, kteří nás nechtějí zarmoutit a řeknou nám, že to děláme dobře a že náš produkt budou všichni kupovat. Častokrát jsme mentálně uzavřeni v určité názorově jednotné komunitě, která sdílí stejné hodnoty a ve které chybí oponentura.

Doporučuji proto vyrazit ven z kruhu a testovat vně našich kontaktů, případně tam, kde víme, že se nám konstruktivní kritiky dostane. To ovšem říkám z pozice téměř padesátníka, takže naprosto chápu, že to může být pro dvacetiletého kluka nebo holku docela problém – už za nás byli všichni přes třicet dead…

Jak nastavit značku tak, aby byla unikátní a nesnadno kopírovatelná, jinými slovy: jak preventivně zabránit tomu, aby se někdo s podobným nápadem se u mě „inspiroval“ natolik, že pak zákazníci nepoznají, kdo je kdo?

Tak způsobů je několik a každý preferuje ten svůj. Já obvykle svým zákazníkům radím, ať se nesoustředí pouze na obsahovou stránku produktu, ale ať kladou zároveň důraz i na výrazivo a vlastní naming produktů a služeb. Můžete mít výrazné logo, ale pokud zvolíte nevýrazný a neoriginální název, hrozí vám, že spadnete do jednoho produktového koše s konkurencí.Proto mám rád vymýšlení novotvarů, ať už v češtině či angličtině a to nejenom pro názvy firem, projektů a produktů, ale zároveň třeba pro pojmenování unikátní služby v rámci produktu. Víte co, kolikrát máte lepší službu, ale generický název vás pošle mezi průměr. Pokud však máte vlastní názvosloví v rámci celého projektu, vytváříte si unikátní nezkopírovatelné prostředí, které se jen těžko napodobuje.

Jak si ochránit značku a co dělat, když se to přeci jen stane a někdo mě okopíruje?

Ochrana značky je celá disciplína a bylo by to na celý článek. Jde totiž vždycky o to, kdo a jak vás zkopíruje. Zdali vás pouze napodobuje, nebo zneužívá přímo vaši značku, její část, nebo jen logo. Řešili jsme toto před dlouhými léty v Becherovce s týmem právníků, když se pan Hoffman prohlásil za majitele receptu na Becherovku a začal ji vyrábět a prodávat. Přestože jsme měli v ruce všechny důkazy o pravosti našeho produktu a silný tým právníků, vyráběl falzifikátor svůj padělek od roku 1998 – 2003. Jedna věc je totiž ochrana registrované známky – tu je možné registrovat na ÚPV, druhá věc je receptura či unikátní technické řešení a třetí věc je právní vymahatelnost zastavení distribuce či výroby.Google kopíruje Bing, WhatsApp a Instagram kopírují Snapchat, Apple kopíruje Samsung a dokonce zkopíroval do iPadu i slavné hodiny Schweizerische Bundesbahnen od Hanse Hilfikera. Dnešní doba je dobou vykrádání, kterému se říká inspirace. Dokonce o tom vyšla i kniha „Kraď jako umělec“, která je světovým bestsellerem digitálního věku. Na druhou stranu proč ne. Sdílíme tady na zemi společné informační pole a máme na tyto informace všichni stejný nárok.

Co tedy dělat a nezbláznit se při tom? Takže především zhluboka dýchat a to vždy, když si na tuto „křivdu“ vzpomenu. Ona ta celá krádež je největší ranou pro ego, které vás velmi rádo potrápí, tudíž ta největší rána je emoční. Až se vydýcháte, spočítejte škody, současné i budoucí.

Namísto pistole vezměte do hrsti rozum a přemýšlejte, jak z toho ven. Počítejte. Zdali máte finančně i energeticky na to, jít do vleklého sporu. Zdali máte někoho, kdo do toho půjde za vás, protože vaše fyzická účast je vždy vaší prohrou, neboť nejtvrdší měny dnešní doby jsou životní energie a čas. Zvažte tedy síly a začněte přemýšlet, jak se více vyprofilovat vůči nekalé konkurenci, jak sám sebe vylepšit. To je tvůrčí cesta, jak z toho ven. Možná projekt skončíte a budete dělat něco jiného a nového. Hlavní je přežít, válka nemá vítěze, těch jsou plné hřbitovy.

Hlavně pokud jde o e-commerce projekty, je důležité, aby jejich zakladatelé vystoupili z davu a odkryli své identity. Ne všichni podnikatelé jsou ale této strategii naklonění. Loboval byste za tento přístup anebo se dá vybudovat „lovebrand“, aniž bych vystoupila z pozadí?

Příběhy prodávají, to je svatá pravda. Obzvláště dnešní mladá generace, která již vyrostla ve spotřební době a cucala reklamu z dudlíku, si těžko vytváří hodnoty.Mezinárodní korporace společně s reklamními agenturami znásilnily již téměř veškeré nezávislé ikony, aktivity a myšlenky ve svůj prospěch a přisvojily si celá odvětví lidské činnosti. V komerčním sektoru tedy de facto zmizela veškerá pravost a autencitita. Proto je mnohdy tak důležité ukázat skutečnou podobu, ať již je jakákoliv.

Nemusíte být žádná vymazlená ikona, ale jste to především vy a lidé se s vámi lépe ztotožní. Možná ale mluvíte o něčem jiném a tím je mnohdy neochota sejít z podnikatelského piedestalu dolů na chodník k obyčejným lidem. Ano dá se vybudovat lovebrand i bez toho. Dobrým příkladem je v muzice například fiktivní kapela Gorillaz, projekt frontmana Blur Damona Albarna. Jinak je to samozřejmě otázka peněz.

Někdy začínající podnikatelé zapomínají, jak důležité je naladit se na stejný tón komunikace se svými zákazníky… Jak ale zjistí, jaký „tón“ je ten pravý?

Tohle zcela souvisí s předešlým bodem. Jaký tón je tedy ten pravý? No přeci ten, kterému rozumějí vaši zákazníci. Víte co, kolikrát projekt vypadá skvěle. Je technicky odladěn, výzkumy provedeny, čísla sedí. A najednou nic. Co se stalo? Léta již tvrdím jednu věc – výzkumy jsou pro velké hráče, pro firmy armádního typu, které mají jak tržní, tak mediální sílu zlomit odpor. Tu vy na začátku nemáte a lidé ve výzkumech lžou, jako když tisknou. Jejich přirozenost je totiž nutí být alespoň navenek lepšími.Neříkám, že otázky jsou mimo, ba naopak. Otázkou ovšem je, jak dobře otázku položit a zdali jsem ochoten přijmout i negativní odpověď. Běžte mezi lidi. Mezi ty, o kterých si myslíte, že potřebují váš produkt a pozorně naslouchejte. Nebo tam pošlete někoho za vás, ať nejsou odpovědi zkresleny vaším vnitřním filtrem.

Jak vůbec poznám, jestli moje značka tak, jak jsem ji nastavila, je pro mou cílovou skupinu OK? Na začátku má objednávek málo každý byznys, takže co je ten správný ukazatel, když ne „peníze v kase“? Podle čeho zjistím, jak si moje značka stojí?

Peníze jsou jedna věc a spokojenost zákazníků věc druhá. Ze začátku to spolu ani nemusí souviset, můžete být třeba jen moc brzy se svým výrobkem na trhu. Otázka úspěchu malých projektů je obvykle překročení takzvaného kritického množství zákazníků, kdy se všechno může ze dne na den zlomit.Je třeba ale naslouchat trhu. Třeba má váš výrobek potenciál, ale u jiné skupiny než jste původně zamýšleli. V tomto případě mají data z trhu cenu zlata a záleží na tom, jak rychle jste schopni na tuto situaci zareagovat. V tom jste jako malý hráč oproti gigantům ve výhodě.

Jakým způsobem se dá podpořit šeptanda o značce? Doporučení je ta nejlepší (a nejlevnější) reklama…

Těžká a zároveň lehká otázka. Buďto si kupte někoho jako je Kazma… nebo si zprodukujte originální virál sami. Je to hodně o nápadu a síle myšlenky, přičemž základem je vždy tajemství a sounáležitost. Tenhle způsob šíření se nikdy nedá uvařit úplně z vody.Potřebujete alespoň minimální zázemí komunity, která má určitý přesah a sama již aktivně komunikuje, takže vaše zpráva jde od nich rychle do světa.

Říká se, že vybudovat značku trvá roky, ale pokazit si dobrou pověst se dá během pár minut. Co dělat, když nastane nějaká krize – třeba více nespokojených zákazníků, kteří to dají hlasitě najevo anebo dobře míněná, ale nepovedená marketingová akce?

Jediné, co vám mohu doporučit je postavit se k situaci čelem a otevřeně přiznat chybu. Upřímnost je jedna z mála věcí, které si lidé v dnešní době ještě cení. Ono přiznat chybu vyžaduje mimochodem velkou odvahu, proto většina korporací zatlouká až do konce a nepřizná pochybení ani po výroku soudu. Jenže u nich je to jiné, oni z principu velikosti ani nemohou. Ve firmách armádního typu, stejně tak jako v armádě nemůže generál přiznat chybu, i kdyby to stálo všechny život. Klesla by jim morálka uvnitř firmy a navíc stejně zbude ještě hodně zákazníků, kteří jim budou věřit. Na druhou stranu vy tuto možnost na začátku nemáte, a proto buďte opatrní, jak na svoji chybu zareagujete. Jak říkám, přiznat chybu je vždy projevem vnitřní síly značky.

Žijeme v době, kdy se všechno strašně rychle mění – co bylo cool včera, už dnes být nemusí. Jak neusnout se značkou „na vavřínech“?

Otázkou je, co považujete za vavříny. S trendy jako takovými nic neuděláte, je teď taková entertrainment doba, kdy lidé stále hledají něco nového. Na druhou stranu je dobré si uvědomit, co vlastně značku tvoří, na čem je postavena, protože sama značka nežije alespoň ze začátku svým vlastním životem. Ten do ní vdechujete vy a vaši spolupracovníci. Když vám shoří fabrika, zbude vám značka a můžete jet dál. Když vnitřně vyhoříte, nemáte značku čím plnit a tak pak postupně odumírá.Podle mě je to hlavně o lidech, jejich invenci a odvaze a z vaší strany o ochotě jim naslouchat. Značku tvoří lidé a vyvíjí se současně se svými tvůrci. Pokud jste schopni pokorně naslouchat hlasu trhu, nemáte se čeho obávat.

 

Rozhovor vyšel v e-magu STARTING UP.